日益激烈的行业竞争使导游也非常重视自己的服务质量。实践中，他们有时也会有类似的困惑，即为什么以同样的态度，同样的热情，同样的服务规范接待每一个团体，每一位散客，却事后发现旅游者的反馈出现了差异?显然，用规章制度，职业道德来规范导游人员的服务行为还远远不够，还需要考虑如何进一步调动和发挥导游本身具有的潜在主观能动性，使他们能根据游客的需要，自觉地调整服务心态和行为，以达到确保和提高服务质量的目的。笔者愿借助社会心理学关于角色的理论和观念，与同行在以下几个方面一起探讨“角色转换”在导游工作中的作用。一、“角色转换”是一种客观存在的社会现象“角色’’这一概念是社会心理学者从戏剧舞台用语中借来的；欧文?戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中详述了莎士比亚的观点：人生是个大舞台，而人与人之间的互动有如演员互相配合演戏。人们按社会剧本的需要(即社会期望的需要)扮演自己的角色，而他们的演出又受到互动对方的制约。